在即将到来的3G时代，面对强大的竞争对手，中国联通(以下简称“联通”)应以怎样的态势去面对？这是摆在联通面前的一个难题。因为追随3G而来的绝不仅仅是技术上的升级，换言之，3G的发展不仅仅是技术和标准问题，而是实实在在的市场问题。如何获得这个庞大却又需求不明的市场的制胜权，这是最值得联通考虑的问题。鉴于以往的教训，目前联通采取了慎重对待中高端客户的战略。笔者以为，在3G时代，联通对中高端客户应采取更积极的态度，即主攻中高端客户市场。理由如下：

中高端客户对C网具有重要意义。一是投资680亿元建设的CDMA运营四年多来一直处于亏损状态，巨额债务给联通造成了相当大的财务压力，发展中高端客户可以提高用户的ARPU；二是通过廉价的“套餐”等资费策略发展起来的低端客户忠诚度低，发展中高端客户可以提升客户的忠诚度；三是具有一定数量的中高端客户也是网络成熟的标志。

C网面临发展中高端客户的大好机遇。一是GSM(2代)发展到GPRS(2.5代)后，其网络能力的进一步提高受到限制。就数据业务而言，GPRS的正常下行数据传输速率在20～30kbps，而CDMA 1X则在70kbps左右。很明显，在网络应用层面，对联通来说是一个绝好的吸引中高端客户的机会。二是我国3G牌照的发放时间尚未确定，考虑到3G网络的建设尚需时间，而CDMA 1X网络的能力优势可以持续很长时间，使得联通有足够的时间对CDMA2000 1X网络的能力优势进行应用开发，并形成有效的服务组合进行中高端客户市场的开发。

在中高端客户市场，由于前期战略的影响，联通仍拥有很大一部分市场基础。

以下从产品策略、定价策略、渠道和促销策略等方面加以分析。

产品策略

1.扩大产品组合范围

随着3G时代的到来，联通应充分利用技术进步，扩大产品组合范围。除保留原有的基本业务外，产品组合范围可扩大到其他领域，如：3G网络终端设备的设计与制造；3G时代的新增数据增值业务；支持新型增值业务的手机软件的研发领域等。

2.巩固3G技术条件下的移动网络基本业务

首先，由于有3G网络技术做支撑，原有的语音通话及短信息的质量将得到提升。在3G进入前期，联通营业收入的支撑还应该是这两项业务。其次，网络技术升级会带来运营成本的降低，从理论上讲基本业务的整体资费标准应略有下调。但考虑到新业务所带来收入的不确定性，建议基本类的业务资费应与原有的资费水平持平。可以根据中高端客户每月的基本通话时间及短信息的使用量，对各项业务的消费阶层进行品牌划分，并根据不同的品牌给出不同的定价。

3.攻取3G新型增值业务的巨大市场

(1)按新型增值业务的用途分类，集中优势力量，有针对性地进行业务研发。将3G技术条件下联通所能够提供的新型增值业务分为三大类，即：娱乐类(包括手机游戏、音乐、视频下载等)；行业应用类(包括GPS定位服务、移动多媒体、虚拟通信、移动会议、移动银行等)；日常生活助理类(包括电子地图、餐馆指南、火车时刻表等)。

(2)按客户的年龄、消费能力分类，确定3G增值业务的首选目标市场。按年龄可分为18～25岁、25～35岁、35～45岁、45岁以上；按消费能力可分为高、中、低端客户。一般来讲，用户都是两个分类的集合体，如18～25岁的低端客户等。

(3)客户自由选择新型增值业务。3G的技术条件使得联通能够提供足够多的增值业务，给客户以自由选择的余地，且每种增值业务实际应用的针对性较强。

4.整合原有品牌，开拓新品牌

(1)在未来的3G市场中，3G本身的价值链给运营商的经营范围带来了更大的选择性，如何走“精品路线”是一个值得联通思考的问题。应根据3G网络的技术特点，对原有品牌进行不同程度地整合。

(2)在新品牌策略实施过程中走“继往开来”的路线。一是以市场为导向，通过一整套关于品牌的市场调查方案，收集关于原有品牌市场影响力的反馈信息，整理评估分析。二是从财务角度看，分析原有品牌的产品研发、营销费用等一系列成本，与该产品进入市场后的收益进行比较，得出其投入产出比值及品牌价值，以便客观地决策是否对该品牌整合升级。三是客观分析原有品牌的发展潜力，利用3G网络的技术优势，整合提升原有品牌，塑造强势品牌。

5.制订实施全方位服务策略

在3G各业务的市场开拓阶段，更应该强调“服务”，并制订全方位的服务策略，包括良好有效的售前服务、温馨积极的售中服务及耐心的售后服务。

定价策略

由于新兴3G运营商刚刚进入3G市场，为了尽快发展尽可能多的用户，往往会采取较低的语音业务价格策略。同时，中国移动拥有大量的中高端客户，其网络升级后，中高端客户群也会自动保留。因此，联通应利用较低的价格、优质的服务以及时间优势，尽力争取竞争对手的中高端客户，同时保护现有的市场份额。

1.语音业务

一是做中国移动的跟随者。中国移动在市场份额、净利润率以及总资产方面的优势是显而易见的，如果联通的价位定得较高，不仅不会赢得客户，现有的客户也有可能流失。二是以新兴3G运营商的语音业务价格为参考，适当调整定价。三是调整2G/2.5G语音业务价格，并使3G的语音业务价格略高于或等于2G/2.5G的价格，保证3G语音业务不会过多地分流2G/2.5G业务，以稳定原有的网络运营。

2.数据业务及套餐设计

一是在3G业务套餐设计中增加数据业务的比重，使3G业务ARPU中的数据业务占比高于2G/2.5G业务ARPU中的数据业务占比。由于3G业务套餐中捆绑的数据业务主要是2G/2.5G网络上无法开展的视频、影视等业务，因此，套餐设计可采取“捆绑”的形式。这样既可以有效地形成2G/2.5G与3G业务之间的区隔，又避免了3G数据业务过多地分流2G/2.5G网络上的数据业务。二是定制服务。定制服务是指按客户的需求设计几种方案，以满足不同的目标客户群。例如，调查显示，白领阶层的需求排在前三位的分别是时尚、新闻和个人财务及管理信息。针对这类目标客户群，可以专门设计满足其需求的服务。

渠道和促销策略

在渠道建设方面，其设计应遵循“整体最优化”原则，除整合CP、SP等上游机构并与其开展深度合作外，还应改进营销终端(即营业厅、各定点代理商)及其网络。

营业厅：实施“广铺点”策略。联通应一改以往“高成本、窄设点”的策略，以低成本的小型营业厅为主轴，在更大范围内进行广泛铺点，争取做到一区一点，最大限度地降低顾客购买成本。

代理商：联通应该寻找到最佳的代理伙伴。各地区一级代理商应尽量控制在3家左右，不宜过多。值得注意的是，对代理商的激励和管制尤为重要。必须给代理商一个相当的利润空间，同时在一定程度上对其加以约束。比如，应约束他们以统一的价格进行销售、不允许窜卡行为的发生等。

网络：一是联通固有内部网络的完善。公司上下层应实现网络互通，高层可以直接得到各营销终端的一切信息，各营销终端也可以随时将客户的最新动态报告给高层，做到实时监控与反馈。二是IT网络领域的宣传。中高端市场客户是互联网的主要受众，在这方面打好有准备之仗必将事半功倍。

在营销策略方面，需从以下方面考虑：

全员营销。即调动全体员工，利用自有的人际关系网进行业务推广。比如，管理层和每一位员工都可以设法让自己周围的人成为联通的用户，凭借数量巨大的员工队伍为公司建立客户群。应采取一系列鼓励措施，对能够为联通吸纳客户的员工给予奖励。这样，依靠联通本身的资源，在几乎不增加成本的基础上，可以获得更多的市场份额。

铺点式拜访。即成立专门小组对市场上较大的客户群体登门拜访，用较优的价格和业务组合吸引特定的消费群体，使其成为联通的用户。铺点式拜访的关键在于做好公关工作。集团型企业的规模大、人数多，若能抓住机会成立专门小组，并对组员进行特殊培训，使其能够很好地与这些企业的领导进行沟通。集团业务的成功推广将使联通获得更大的市场占有率。

活动营销。即利用组织活动的机会推广联通品牌和业务。此种营销方法可以较大程度地节约品牌的宣传成本。比如，可与高校社团联合举办歌咏比赛，其中穿插一些有奖问答，使观众积极参与进来。这样不仅使学生能够愉悦地使用联通业务，并树立了较好的公众形象，也达到了扩大品牌影响力的目的。

体验营销。即在某一地区把一定的业务组合投入市场，免费让客户使用。比如，建立体验中心、新套餐的免费试用等。根据体验营销的市场反馈，再确定重点业务的组合，从而全面展开。

战略联盟。联通应寻找自己的战略联盟伙伴。比如，与媒体进行战略联盟，进行手机电视点播节目定制服务；从联通企业标识的红色可以联想到可口可乐，从而塑造一个“红色风暴”的联通品牌；与天堂伞业进行合作，使联通用户入网即可获得印有中国联通品牌标志的天堂伞；与爱国者公司进行合作，使老客户凭较高的积分获得印有中国联通品牌标志的MP3和U盘等产品。

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